Маркетинговый подход в социальной сфере

Маркетинг услуг социальной сферы

Маркетинговый подход в социальной сфере

Авторитетный теоретик маркетинга Филип Котлер в 1971 году сказал о социальном маркетинге в сфере обслуживания потребителей, как составляющей части устойчивого развития компании. «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов.

Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены».

Эволюция маркетинга, связанная с социально-экономическими изменениями в обществе, привела к возникновению новой концепции, направленной на достижение социального эффекта.

Несмотря на то, что возможности у малого бизнеса не такие, как у крупных компаний, стоит помнить, что маркетинг – это не трата денег, а их вложение в будущее и стабильность работы компании.

Маркетинговый подход к социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять социальные потребности участников рынка, а с другой стороны – рационально расходовать на это ограниченные ресурсы, выделяемые на развитие социальной сферы.

Цель: адекватное понимание потребителем (клиентом) социальной идеи.

Задачи: укрепление позиций бренда в глазах конечных потребителей (клиентов), улучшение качества и/или условий жизни потребителей (клиентов) в долгосрочной перспективе. Если потребители (клиенты) поверят в заявленные ценности предлагаемого вами продукта (услуги), объем продаж возрастёт. Соответственно, и продавец, и покупатель будут в выигрыше.

Важно грамотно донести конечному потребителю, что предлагаемый товар или услуга действительно им необходимы – например, для улучшения здоровья, для улучшения условий жизни, для получения больших знаний и навыков и т.д.

Нужно понимать суть трех составляющих частей социального маркетинга, с помощью которых внимание конечного потребителя будет привлечено к предлагаемому товару или услуге.

Три составляющие маркетинга услуг социального обслуживания

2.1. Спонсорство — наиболее известный вид социального маркетинга. Это оказание определенной помощи группам населения – демонстрация обществу заботы о них.

2.2. Фандрайзинг — меры, направляемые на объединение разрозненных ресурсов для улучшения социально-экономического положения региона. К фандрайзингу можно отнести мероприятия по сбору средств через различные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение усилий компаний для реализации важного социального проекта и так далее.

2.3. Стимулирование продаж — акции по формированию у потребителей (клиентов) сопричастности к определенному благотворительному или социально полезному мероприятию.

Всё перечисленное выше применяется к следующим ниже видам социального маркетинга:

  • маркетинг в сфере заботы о здоровье;
  • маркетинг в религии;
  • маркетинг в культурной отрасли;
  • маркетинг в спорте;
  • маркетинг в охране окружающей среды;
  • маркетинг в сфере благотворительности;
  • маркетинг в образовании.

Рассмотрим поэтапно организационные меры, необходимые для осуществления программы маркетинга в социальной сфере. 

Этап 1. Выявление проблемы

Нужно определить в чем суть проблемы. При некачественном осуществлении этого этапа, дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, разработка всей программы будет малоэффективна.

Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.

Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории)

Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.

Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА

Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.

Этап 4. Процесс разработки плана

План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:

  • Какой продукт предлагается взамен прежнего;
  • Как человек может стать обладателем этого продукта;
  • Желаемый конечный результат;
  • Период времени, в который данный план будет реализован.

Этап 5. Анализ изменения поведения

Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.

Этап 6. Процесс разработки продукта

Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает маркетинг услуг в социальном обслуживании от других методик.

Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта

Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.

С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения. Снизить цену до минимальной тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.

Этап 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа

Тот, кто производит продукцию, нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей.

Часть программ маркетинга социальных услуг предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле.

Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.

Этап 9. Разработка информационного компонента

Информационный компонент программы маркетинга социальных услуг включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.

Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, которые доходят до потребителя. Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории.

Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить.

Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.

Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы

Любая программа маркетинга социального обслуживания, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.

Заключение

Маркетинг услуг в социальной сфере – это, прежде всего, использование маркетинговых инструментов, таких как стратегическое планирование, маркетинговые исследования, реклама и PR для проведения социально значимых преобразований среди участников рынка и укрепления авторитета компаний.

Концепция маркетинга социального обслуживания характерна для современного этапа развития общества. Прежняя модель характеризовалась не оптимальным использованием ресурсов: человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются сверх меры.

Наметился переход от централизованного подхода в управлении к децентрализованному, где личности играют ключевую роль.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Источник: //actualmarketing.ru/marketing/marketing-uslug-sotsialnoy-sferyi/

Тема 3. Особенности маркетинга в социальной сфере

Маркетинговый подход в социальной сфере

Вопросы:

  1. Специфика маркетинга в социальной сфере

  2. Этапы развития маркетинга в социальной сфере

  3. Эволюция маркетинга услуг.

  4. Основные этапы эволюции теории маркетинга ус­луг

  5. Особенности маркетинга качества услуг.

  6. Социально ответственный маркетинг.

Специфика маркетинга в социальной сфере

Посколькуреформа социальной сферы привела кразрушению прежнегомеханизма управления, утратившего своюэффектив­ность,происходит формирование нового механизмауправления, внедрение нового хозяйственногомеханизма функционирования социальнойсферы, в котором важную роль играетмаркетинг.

Разработкаконцепции маркетинга в социальной сфере— это, по сути, разработка надлежащейфилософии маркетинга, исходя­щейиз понимания уникальности среды, вкоторой работают орга­низациисоциальной сферы, и специфики миссии,которую они выполняют.

Социальные услуги, предоставляемыеэтими органи­зациями,предусматривают выполнение не толькоэкономических, нои социальных функций, что вызываетпристальное внимание к ихдеятельности со стороны общественности,а маркетинговые стратегии,реализуемые этими организациями,оцениваются пре­имущественнос иных — немаркетинговых позиций. Этоотносит­ся в большей или меньшейстепени к организациям всех отраслейсоциальнойсферы, несмотря на то, что их миссиимогут существен­норазличаться в зависимости оторганизационно-хозяйственных форм,вида деятельности, типа спроса, накоторый они ориенти­руются,и т.д.

Какиетеории могут стать основой той концепциимаркетинга, котораянаиболее соответствует состоянию итенденциям разви­тия социальной сферыроссийского общества? Какие принципи­альныесовременные концептуальные подходыдолжны быть реа­лизованыв формирующейся отечественной практикеи теории маркетингав социальной сфере?

Наиболеепродуктивными являются теория маркетингауслуг, теориямаркетинга качества услуг, а такжеконцепция социально ответственногомаркетинга.

В совокупности эти теориивместе с общей теорией маркетингапозволяют сформировать достаточнополноепредставление о специфике маркетингав социальной сфе­ре,его месте в общей эволюции теории ипрактики маркетинга и выработатьпродуктивные подходы к формированиюсовременно­гоэффективного маркетинга для организацийсоциальной сферы вРоссии.

Этапы развития маркетинга в социальной сфере

На развитиемаркетинга в социальной сфере оказываютвлияние следующие факторы:

  1. отказ от патернализма, т.е. жесткого определения (и гарантирования) государством набора услуг в социальной сфере, которые может получать гражданин (когда государство возлагало на себя ответственность за социальное благополучие граждан);

  2. разгосударствление социальной сферы и избавление государства от функции монопольного производителя социальных благ и услуг;

  3. диверсификация социальной сферы;

  4. формирование рынка социальных услуг с реально возникающей конкуренцией их производителей;

  5. переход от преимущественно социальной поддержки к преимущественно социальному страхованию;

  6. переход от категориальной (предоставляемой различным категориям населения) к адресной социальной помощи, осуществляемой на основе заявительного принципа;

  7. регионализация и муниципализация социальной политики.

Маркетингкак целостная концепция управлениясложился в 60—70-егг. XXв., пройдя несколько качественносвоеобразных эта­повв своем развитии на основе изменениясоотношения спроса ипредложенияна рынке и характера рыночных отношений.

Первыйэтап в развитии маркетинга — ориентацияна производ­ство:внезависимости от требований рынка,организация произ­водитопределенный товар и без отдельныхдополнительных уси­лийпродает его на рынке. Здесь функциямаркетинга сводится к организациипотоков произведенного товара.

Главныйприоритет деятельностиорганизаций — увеличение выпускапродукции и снижение издержек, а такжесовершенствование свойств и каче­ствапроизводимых товаров и услуг. Ихотя в этот период создавалисьмаркетинговые институты, связанные срозничной торговлей, рек­ламой,маркетинговым обучением и т.д.

, все ониимели цель про­дать как можно большеиз того, что уже было произведено.

Второйэтап — ориентацияна сбыт: формированиеотноситель­ногоравновесия спроса и предложения,первичное насыщение рынка,что требует особых усилий по стимулированиюсбыта про­изведенногона неизвестного покупателя товара.

Товары постоян­но присутствуют нарынке в виде предложения. Задачамаркетин­га— информировать и заинтересоватьпокупателя в приобретении определенноготовара, т.е. функция маркетинга сводитсяк орга­низацииэффективного сбыта.

Этот период наЗападе продолжал­сядо 60—70-х, в России — до середины 90-х гг.

Третийэтап — ориентацияна рынок, на потребителя: формиро­вание«рынка потребителя», т.е. доминированиепредложения над спросом.

Именно насыщенный рынок являетсяосновным усло­виемприменения маркетинговой стратегииуправления, поскольку только эффективныймаркетинг способен обеспечитьбеспере­бойнуюи эффективную работу предприятия вусложнившихся ус­ловияхнасыщенного товарами и услугами рынка.

Инициатива переходитот производителя, воспринимающегопотребности рын­каисходя из интересов производства, кпотребителям, оцениваю­щимпредлагаемую им продукцию. Теперь задачипроизводства непосредственноувязываются с запросами рынка иконкретными потребностямипокупателя.

Основной лозунг маркетинговогопод­ходав управлении — «Найди потребность иудовлетвори ее!» Ина­чеговоря, маркетинговый подход ориентируетна предваритель­ноеизучение потребностей конкретныхпотребителей и производ­ствосоответствующего товара, способногонайти сбыт на конкретномсегменте рынка.

Производить то, чтопродается, а не продаватьто, что производится, — такова сутьмаркетинговой орга­низацииуправления, производства и сбыта. Преждечем начать производить,необходимо убедиться, что существуетпотребность, которуюорганизация способна удовлетворить.

Изменениебаланса между производителем ипотребителем и ознаменовалособой начало эпохи маркетинга.

Четвертыйэтап в развитии маркетинга — переходк концепции «маркетингаотношений», которыйстал доминирующей стратеги­ей,несмотря на его довольно позднеепризнание в США: стремле­ниек заключению отдельных сделок уступиломесто осознанию и позиционированиювзаимоотношений как ключевогостратегическогоресурса.

Такая стратегия учитываетжелания и интересы по­требителей,оценивает не только возможные выгоды,но и спосо­бы удовлетворения ихпотребностей, пытается наладить диалоги построитьдолговременную систему отношений; онаориентиро­ванана сохранение существующего потребителя,а не на поиск нового;в ее основе — взаимовыгодный обмен идолгосрочное со­трудничество,а не конкуренция. В80-е гг.

маркетинг взаимоотношенийформируется как новая парадигмамаркетинга.

Вопрос о том, какаяпарадигма маркетинга утвердится вРос­сии, пока остается открытым.

Источник: //StudFiles.net/preview/7441066/page:9/

Социальный маркетинг: 6 примеров из России и мира

Маркетинговый подход в социальной сфере

Социальный маркетинг — деятельность компании, которая приносит пользу обществу и не сулит прямой материальной выгоды. Социальный маркетинг обычно является частью глобальной стратегии бренда. Акции и кампании, которые организовывает бренд в рамках социальной активности должны пересекаться с непосредственной сферой деятельности бренда или соотноситься с его философией и ценностями.

Ключевые цели СМ — создать привлекательный образ и заработать лояльность потребителей. Добиться этого можно выбрав проблему, с которой компания будет бороться и предложив готовое решение для ее преодоления. Помогать можно создав целевой благотворительный фонд или сотрудничая с фондами, которые уже давно работают с какой-то проблемой.

Основные проблемы, решением которых занимаются социальные программы корпораций:

  • экологические вопросы;
  • равноправие и инклюзивность;
  • помощь малоимущим;
  • инициативы, связанные со здоровьем;
  • инициативы, связанные с просвещением;
  • помощь детям;
  • помощь странам третьего мира;
  • помощь людям, которые попали в трудную ситуацию;
  • проблемы свободы слова.

В современном мире много проблем, поэтому вариантов того, с чем бороться, хватит на всех. Благотворительностью занимаются как корпорации, так и отдельные личности. Главное требование социальной акции — участники не должны получать прямой материальной выгоды от проекта, иначе они рискуют прослыть обманщиками.

Основное, что компании получают от социального маркетинга — положительный имидж и лояльное отношение общества.

Социальный маркетинг особенно важен для производителей фастфуда, табачных, алкогольных и фармацевтических компаний. Социальный маркетинг активно используют все корпорации, которые когда-либо обвинялись в:

  • нанесении вреда окружающей среде;
  • негативном влиянии на здоровье людей;
  • использовании детского труда или нарушении современных стандартов трудового кодекса;
  • нарушении прав приватности и разнообразных свобод (касается, прежде всего, IT корпораций).

Например, в 2017 году «Филип Моррис Интернешнл» запустила программу научных стипендий для российских ученых. Всего выдали 5 исследовательских стипендий системным биологам из Сколково. Это гранты на три года, на сумму 1 890 000 рублей.

Социальный маркетинг — прежде всего бизнес-инструмент. Он помогает улучшить имидж компании, создать образ «человечного бренда». Это не значит, что люди, которые занимаются помощью малоимущим, больным детям или просвещением не делают это искренне. Однако социальные проекты — все еще PR инструмент. Пока они работают, на них можно тратить рекламные бюджеты.

Одна из целей любого социального проекта — информирование общественности о проблеме и демонстрация того, что бренд живет с ними в одном мире , и их проблемы — его проблемы. Случай ниже — идеальный вариант активности в сфере социального маркетинга, который демонстрирует понимание брендом своей аудитории.

Социальный маркетинг в сфере развлечений: благотворительный взнос телешоу Mom

В мае 2017 года команда телесериала Mom сделала пожертвование в пользу некоммерческой организации Planet Parenthood (Американская федерация планирования семьи).

Организация сейчас находится в опале, так как президент США Дональд Трамп с первого дня работы атакует PP, пытаясь ограничить ее финансирование.

Это приведет к закрытию многих центров организации и лишит незащищенные слои населения (в первую очередь — малообеспеченных женщин) доступа к медицинским услугам. Команда Mom приняла общее решение перечислить 250 тысяч долларов (весь бюджет на промо-кампанию к телепремии Эмми) в фонд PP.

Скрины твитов о событии

С точки зрения пиара это очень правильное решение. Создатель сериала Чак Лорри (он также придумал «Теорию большого взрыва») предложил пожертвовать деньги в фонд PP. Он поделился своими соображениями с руководством канала, которое поддержало идею.

Несомненно, этот искренний порыв создателей не случился бы, если бы аудитория сериала и жюри телепремии не относилось к PP положительно. Тем более, что не все в Америке поддерживают PP (организация всегда страдала от нападок консерваторов).

О своем решении 2 представителя шоу (Лорри и Эллисон Дженни, которую, вероятнее всего, и будут номинировать на Эмми) объявили на утреннем эфире телеканала CBS.

Параллельно публикации о пожертвовании появились во всех ключевых американских изданиях, которые посвящены проекту, на страницах Mom в социальных сетях и на личных страницах многих участников шоу. Каковы промежуточные результаты кампании?

  1. Благотворительная организация, которая предоставляет помощь малоимущим, получила большой взнос.
  2. Все ключевые издания написали и рассказали об этом, и, по сути, само пожертвование превратилось в рекламную кампанию шоу, как раз на старте гонки за Эмми.
  3. Дополнительное освещение получила и сама проблема, о пожертвовании написало руководство фонда, упомянув проект и создателей.
  4. Социальные сети взорвались от восторга, прославляя команду Mom и благодаря создателей за поддержку PP и американских женщин.

Эфир с объявлением о пожертвовании в пользу PP

Социальный маркетинг и персональный брендинг на примере имиджа Леонардо ДиКаприо

Благотворительностью активно занимаются и звезды. Мотивы у всех разные, однако результат одинаковый — селебрити улучшают свой имидж, а количество их поклонников растет.

Например, в 2016-2017 годах имя Леонардо Ди Каприо чаще упоминалось в прессе не в контексте новых ролей, а в контексте его деятельности экологического активиста.

Он и раньше интересовался темой, но в последние годы этот интерес превратился в одержимость.

В своей речи после победы на Оскаре, в 2016 г., Лео говорил об угрозе глобального потепления. Также он снял фильм на эту тему — Before the Flood (До потопа) для National Geographic, который набрал 8 млн. просмотров на за первые несколько дней.

Кроме всего прочего, Лео — посол доброй воли ООН, он выступал с речью на заседании организации во время подписания Парижских соглашений по климату. После того, как Дональд Трамп победил на выборах, Лео встретился с ним, чтобы поговорить о климатических изменениях.

Он и глава его благотворительного фонда презентовали Трампу план того, как поднять экономику, инвестируя в инфраструктуру для производства возобновляемой энергии.

Трейлер фильма для National Geographic

Неподдельный интерес Лео к защите окружающей среды, по всей видимости, существовал всегда. Свой фонд по защите окружающей среды ДиКаприо открыл в 1998 году.

Однако решение сделать этот интерес достоянием общественности и сконцентрироваться на имидже защитника природы явно родилось не так давно.

В медиа среде существует устойчивое мнение, что экотематика помогла убрать Лео с желтых страниц прессы.

ДиКаприо изрядно доставалось от журналистов светской хроники из-за того, что никогда не отличался постоянством в личных отношениях. Казалась, что каждый новый вечер он коротает с новой моделью Victoria’s Secret. Активизм помог изменить образ Лео в прессе.

Сегодня Vanity Fair, Rolling Stones или GQ пишут о нем как о защитнике природы, прогрессивном жителе Земли и выдающемся актере. Образ же ветреного ловеласа отошел на третий план.

Смена имиджа ДиКаприо — отличный кейс смены медиаобраза публичной личности с пользой для окружающего мира.

Социальный маркетинг — хороший тренд, который позволяет с умом тратить рекламные бюджеты, улучшая имидж компании и делая мир лучше. Ниже мы опишем 4 кейса социальных проектов, которые были реализованы в России с конца 2016-го года.

Фото Лео с разнообразных мероприятий, связанных с защитой окружающей среды

Социальный маркетинг: День Животных Whiskas и Pedigree

В начале октября BBDO Moscow, Mint и MARS (в лице Whiskas и Pedigree) ко Дню животных запустили большой социальный проект. В России люди о празднике осведомлены мало. Маркетологи MARS решили менять ситуацию и вместо очередной рекламной кампании устроить социальный проект на стыке нескольких сфер. Получилось масштабно, красиво и очень полезно.

Специально под акцию в MARS провели исследование, выяснив, сколько хозяева домашних животных проводят времени со своими любимцами, где бывают вместе, куда бы хотели ходить.

Выяснилось, что многие люди хотели бы посещать с животными не только парки, а и кафе или музеи.

Поэтому организаторы договорились о дне открытых дверей для посетителей с животными в 77 общественных заведениях Москвы, Питера и Екатеринбурга.

Заказать подобное исследование для своего бренда вы можете в «КОЛОРО». Аналитика помогает проводить эффективные рекламные кампании и искать новые направления развития.

Параллельно рекламщики сняли проморолик и запустили сайт с адресами мест, куда можно пойти с питомцем. Также маркетологи разработали конкурс, призвав пользователей делиться фотографиями с хештегом #ДеньЖивотных в социальных сетях.

MARS на постоянной основе сотрудничает с приютами для животных. Ко Дню животных компания запустила проекты с Ozon, Avito и сетью «Лента». В рамках совместной работы с OZON, Mars призывают забирать животных из приютов. Чтобы поддержать инициативу финансово, каждые 10 рублей с любой покупки на Ozon.

ru и каждые 20 с покупки товаров Mars, компания перечисляет на корм для животных из приюта.

Сеть гипермаркетов «Лента» также внесла материальный вклад в акцию — 1% от стоимости каждого проданного корма для кошек и собак перечислили на покупку корма в приюты, которые сотрудничают с благотворительным фондом «Большие сердца».

Скрин с постом участника акции (слева) и отчет брендов об акции (справа)

В рамках проекта с Avito Mars выберет 200 людей среди волонтеров приютов, которые регулярно публикуют объявления о поиске хозяев для бездомных животных и обеспечит их бесплатным кормом для питомцев. По результатам акции люди разместили 412 437 фото с хештегами, что помогло заложить фундамент для празднования Дня животных в будущем.

Сотрудничество Mars с приютами и активистами не прекращается, они продолжат помогать защитникам животных. Кроме того, организаторы уверены, что 77 заведений, которые открыли свои двери людям с питомцами, не откажутся от этой практики.

Источник: //koloro.ru/blog/brending-i-marketing/socialnyj-marketing.html

Некоммерческий маркетинг и его социальный эффект

Маркетинговый подход в социальной сфере

Некоммерческий маркетинг и его социальный эффект. Яценко Л.В., Бурцева И.В., Ставрополь, Россия

Обмен  в  условиях  развивающейся  рыночной  экономики  является  в  современной  России  одной  из  главнейших  движущих  сил.  В  зависимости  от  вида  обмена  всю  человеческую  деятельность  можно  условно  разделить  на  две  сферы:  сферу  коммерческую  и  некоммерческую.

 Основанием  для  различия  этих  двух  сфер  выступает  источник  финансирования.  Некоммерческая  сфера,  к  которой  относится  и  профессиональная  социальная  работа,  финансируется  из  государственного  и  местного  бюджетов.

 Источником  финансирования  коммерческой  сферы  выступает  собственная  заработанная  прибыль  определенного  предприятия  или  организации.

Некоммерческая  сфера  не  производит  материальные  блага,    однако  в  ней  культивируются  не  менее  важные  для  общества  ценности,  связанные  с  качественным  удовлетворением  потребностей  населения  в  бесплатном  образовании,  здравоохранении,  культуре,  управлении  государством  и  многом  другом.  Имеющиеся  в  цивилизованных  странах  некоммерческие  субъекты,  можно  разделить  на  три  вида:

  1. Физические лица,  которые  занимаются  некоммерческой  деятельностью  (к  ним  можно  отнести  независимых  политиков,  ученых,  деятелей  искусства  и  культуры  и  т.  п.)
  2. Государственные некоммерческие  субъекты  (к  ним  можно  отнести  предприятия  и  организации  здравоохранения,  науки  и  культуры,  социальной  защиты  населения,  финансируемые  из  госбюджета,  а  также  органы  государственной,  законодательной,  исполнительной,  судебной  власти  федерального  уровня;  местные  органы  государственной  власти  и  управления  и  т.  п.).
  3. Негосударственные некоммерческие  субъекты  (к  ним  можно  отнести  религиозные  организации,  политические  партии  и  движения;  профсоюзные  организации;  некоммерческие  благотворительные  фонды  и  ассоциации)  [3].

Классический  маркетинг  в  его  теоретико-методологическом  обосновании,  его  понятийный  аппарат,  технологии,  процедуры,  инструменты,  которые  широко  применяются  в  предпринимательской  деятельности  —  в  коммерческих  организациях,  —  могут  быть  адаптированы  применительно  к  деятельности  в  профессиональной  социальной  работе.

Маркетинговый  подход  к  деятельности  в  социальной  работе  позволяет,  с  одной  стороны,  наиболее  рационально  расходовать  ограниченные  ресурсы  государства,  выделяемые  на  систему  социальной  защиты  населения,  а,  с  другой,  на  новом  качественном  уровне  оказывать  услуги  клиентам,  находящимся  в  трудной  ситуации  жизнедеятельности.

В  этой  связи  проблема  теоретико-методологического  осмысления  и  выработки  четкой  концепции  использования  маркетинга  в  некоммерческом  секторе  экономики,  к  которому  относится  и  социальная  работа,  приобретает  особую  значимость  и  представляет  собой  перспективную  важнейшую  область  научного  знания.

Некоммерческий маркетинг: понятие, сущность

Для  определения  этого  смысла  необходимо,  на  наш  взгляд,  провести  сравнение  классического  (коммерческого)  маркетинга  с  некоммерческим  маркетингом.

С  одной  стороны,  некоммерческий  маркетинг  касается  весьма  обширной  области  человеческой  деятельности,  значительно  более  обширной  по  сравнению  с  продвижением  товаров  в  коммерческом  маркетинге.

 Благотворительность,  спонсорство,  социальная  поддержка,  социальное  проектирование  и  т.  п.  —  вот  далеко  не  полный  перечень  применения  некоммерческого  маркетинга.

 При  этом  не  вызывает  сомнений  тот  факт,  что  общественная  значимость  этих  сфер  человеческого  бытия  не  менее  актуальная,  чем  значимость  торговли  и  материального  производства.

С  другой  стороны,  использование  некоммерческого  маркетинга  способствует  полноценному  удовлетворению  таких  потребностей  граждан  общества,  которые  относятся  к  области  социального  и  духовного  развития  человека.

С  третьей  стороны,  благодаря  использованию  некоммерческого  маркетинга  удается  установить  тесные  контакты  между  всеми  некоммерческими  субъектами  (государственными,  негосударственными  организациями,  физическими  лицами,  занимающимися  некоммерческой  деятельностью),  которые  реализуют  социальные  программы  (например,  программу  борьбы  со  СПИДом).

По  мнению  С.Н.  Андреева  [1;  2],  предпосылками  возникновения  некоммерческого  маркетинга  являются  следующие  моменты:

  • имеющаяся,  пусть  и  незначительная,  конкуренция  в  некоммерческом  секторе  экономики;
  • факт  существования  некоммерческой  области  человеческой  жизнедеятельности,  наряду  с  коммерческой;
  • наличие  свободного  обмена  результатами  деятельности  в  некоммерческой  сфере.

Изучив,  имеющиеся  в  науке  подходы  к  определению  сущности  некоммерческого  маркетинга  [4;  5],  мы  можем  утверждать,  что  данное  понятие  используется  в  том  случае,  когда  речь  идет  о  некоммерческой  стороне  маркетинговой  деятельности  субъектов  некоммерческого  характера.  Некоммерческий  маркетинг  выступает  как  маркетинг,  осуществляемый  организациями,  действующими  в  общественных  интересах,  не  стремящимися  к  получению  прибыли,  и  выступающими  за  какую-либо  гуманистическую  идею.

Некоммерческий маркетинг: социальный эффект

Общественное  благо,  польза,  выгода  —  конечный  результат  использования  некоммерческого  маркетинга  в  социальной  работе.  Эту  итоговую  цель  некоммерческого  маркетинга  в  науке  обозначают  термином  «социальный  эффект».

Под  социальным  эффектом  понимается  результат  деятельности  организаций,  которые  не  связаны  с  получением  прибыли,  а  нацелены  на  качественное  оказание  услуг  отдельным  группам  населения,  что,  в  итоге,  приводит  к  максимизации  гуманитарной  пользы  для  всего  общества  в  целом.  В  зависимости  от  планируемой  степени  значимости  социального  эффекта  при  решении  тех  или  иных  социальных  проблем,  некоммерческий  маркетинг  в  своей  технологической  составляющей,  используется  в  профессиональной  социальной  работе  весьма  широко.

Итак,  главнейшим  показателем  результативного  использования  некоммерческого  маркетинга  является  достигаемый  в  результате  этого  социальный  эффект.

Максимальный  социальный  эффект  при  решении  проблем  клиентов  в  профессиональной  социальной  работе  является  смыслом  применения  в  ней  некоммерческого  маркетинга  в  современных  условиях.

 Использование  некоммерческой  маркетинговой  деятельности  в  социальной  работе  помогает  наиболее  качественно  удовлетворить  потребность  клиентов  в  социальной  поддержке  и  социальном  обеспечении,  а  также  наиболее  целесообразно  распоряжаться  выделяемыми  государством  ресурсами  (весьма  пока  ограниченными),  предназначенными  для  социального  обеспечения  и  системы  социальной  защиты  населения.

Эффективное  применение  некоммерческой  маркетинговой  деятельности  в  системе  социальной  работы  должно  осуществляться  по  нескольким  направлениям.  В  первую  очередь  надо  укреплять  социальное  партнерство,  т.  е.

 взаимодействие  между  учреждениями  и  организациями  социального  обеспечения  и  государством.

 Социальное  партнерство,  благодаря  планированию  и  проектированию,  обеспечивает  максимально  верное  решение  социальных  проблем,  а  также  трудных  ситуаций  жизнедеятельности  определенных  категорий  граждан.

Другим  направлением  использования  некоммерческого  маркетинга  в  социальной  работе  является  проведение  маркетинговых  исследований,  которые  помогают  выявить  наиболее  первостепенные  потребности  граждан  в  оказании  им  определенного  вида  услуг,  сделать  эту  деятельность  более  качественной  и  наметить  дальнейшие  пути  совершенствования.  Это  направление  по  содержанию  носит  аналитический  характер.

Особое  место  в  некоммерческой  маркетинговой  деятельности  в  социальной  работе  принадлежит  спонсорству  и  благотворительности.  Для  полноценного  развития  социальной  службы  и  улучшения  качества  её  услуг  необходимы  денежные  средства,  получаемые  от  благотворительных  организаций,  спонсоров,  государства  и  других  источников.

Спонсорство  и  благотворительность  являются  еще  одним  направлением  осуществления  некоммерческой  маркетинговой  деятельности  в  социальной  работе.

 Для  полноценного  оказания  клиентам  социальных  служб  помощи  и  поддержки  необходимо  привлекать  не  только  государственные  средства,  выделяемые  бюджетным  организациям,  но  и  дополнительные  средства,  получаемые,  в  том  числе,  от  спонсоров  и  благотворителей.

 Увеличение  количества  благотворителей  и  спонсоров  произойдет,  если  социальная  служба  будет  активно  рекламировать  деятельность  уже  имеющихся  благотворителей  и  спонсоров  средствами  социальной  рекламы.

Совершенствование  процесса  использования  некоммерческой  маркетинговой  деятельности  в  профессиональной  социальной  работе  должно  отталкиваться  от  следующих  постулатов:  расширять  возможности  оказания  социальных  услуг  как  можно  большему  количеству  людей;  рационально  использовать  все  привлеченные  средства  для  улучшения  качества  оказываемых  социальных  услуг,  рекламировать  деятельность  социальной  службы  в  сфере  успешного  применения  маркетинга.

Некоммерческая  маркетинговая  деятельность  проявляет  весьма  наглядные  возможности  в  области  качественных  изменений  общества.  В  профессиональной  социальной  работе  потенциал  использования  некоммерческого  маркетинга  огромный.

 Привлечение  внимания  общества  к  решению  социальных  проблем,  новые  виды  деятельности  и  услуг  в  социальной  сфере,  информирование  о  социальных  программах  и  проектах,  влияние  на  общественное  мнение  —  вот  далеко  не  полный  перечень  возможностей  применения  некоммерческого  маркетинга.

 Дальнейшее  развитие  в  науке  теоретических  основ  некоммерческого  маркетинга  может  способствовать  и  побуждать  людей  меняться  к  лучшему  в  современном  мире.

Ссылки на источники

1.Андреев  С.Н.  Маркетинг  некоммерческих  субъектов.  М.:  Финпресс,  2002.  —  320  c.

2.Андреев  С.Н.  Роль  маркетинга  в  повышении  результативности  деятельности  некоммерческих  субъектов  //  Маркетинг  в  России  и  за  рубежом.  —  №  2.  —  2008.  —  С.  5—7.

3.Бурцева  И.В.  Организация,  управление  и  администрирование  в  социальной  работе:  Учебное  пособие.  Ставрополь:  Издательство  СГУ,  2009.  —  510  с.

4.Луков  В.A.  Социальное  проектирование.  М.:  Изд-во  Моск.  гуманит.-социальн.  академии:  Флинта,  2009.  —  240  с.

5.Технологии  социальной  работы  /  Под  ред.  Е.И.  Холостовой.  М.:  ИНФРА-М,  2010.  —  371  с.

Некоммерческий маркетинг и его социальный эффект

Источник: //son-net.info/nekommercheskij-marketing-i-ego-socialnyj-effekt/

Маркетинг в социальной работе

Маркетинговый подход в социальной сфере

В странах с рыночной экономической системой маркетинг играет довольно значимую роль. Он способствует формированию спроса на товары и услуги, оптимизирует их предложение.

Необходимость маркетинга возникает обычно, когда какая-либо отрасль подходит к так называемой «точке маркетинга», т.е. возникает ситуация, при которой предложение товаров и услуг начинает превосходить спрос.

В случае с социальной работой понятно, что полный ее переход на рыночные отношения нежелателен и невозможен.

Определение 1

Маркетинг в социальной работе – это деятельность, направленная на изучение и развитие спроса на социальные услуги, создание соответствующей спросу социальной среды и стимулирование спроса на созданную социальную среду.

Бывает внутреннее и внешнее маркетинговое сопровождение. Оно может осуществляться на постоянной либо на временной основе.

Внешнее сопровождение организуется на базе органов социальной защиты и обеспечивает получение важных данных о деятельности государственных и негосударственных социальных служб, видах предоставляемых ими услуг.

Эта информация необходима для развития сети учреждений социального обслуживания.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Внутреннее маркетинговое сопровождение заключается в реализации программ оказания населению социальных услуг, в оптимизации взаимодействия социальных служб с их клиентами.

Традиционное понимание термина «маркетинг» связано с товарами и услугами. Существуют в том числе и такие виды маркетинга как маркетинг территорий, организаций, идей, личностей и т.п. Маркетинг социальной работы включает все эти виды маркетинга

Маркетинг территорий: клиентам важно, где учреждение находится, до него должно быть удобно добираться;

Маркетинг организаций: престиж учреждения неразрывно связан с тем, какие связи с социальными партнерами у него имеются;

Маркетинг идей: авторитет и известность учреждения обусловлена, в том числе, перспективностью и современностью подходов, применяемых им в практической деятельности;

Маркетинг личностей: специфика социальной работы такова, что особую значимость приобретают сами личности сотрудников и руководителей учреждений социального облуживания.

Особенности маркетинга в социальной сфере

Социальный маркетинг является продолжением маркетинга в его традиционном понимании, с учетом ряда особенностей. Термин «социальный маркетинг» был введен в 1971 году. Под ним тогда понималась попытка применить принципы и технологии маркетинга для решения различных социальных задач, продвижения социальных идей.

В.Э. Гордин выделяет несколько характеристик маркетинга в социальной сфере:

  • Способствование социальным перемен с помощью маркетингового инструментария (через убеждение, различного рода стимулирование и т.д.);
  • Возрастание роли неприбыльного сектора в решении социальных вопросов и проблем;
  • Проникновение рыночных отношений в различные сферы общественной жизни.

Замечание 1

Главное отличие социального маркетинга от обычного заключается в том, что он ориентирован на четкий общественный запрос и контролируется общественностью. Он нацелен на развитие социальной сферы. Как правило, его основная цель – содействие улучшению качества жизни отдельного человека и общества в целом.

Рынок социальных услуг входит в общественный сектор экономики, имеющий дело с лагами, не являющимися, в подавляющем большинстве случаев, предметом купли-продажи. Тут государство берет на себя обязательства по финансированию данной сферы.

Функции маркетинга в социальной работе

Можно выделить пять блоков функций маркетинга в системе социальной работы:

  1. Аналитическая функция включает в себя исследование рынка социальных услуг, внешней среды социального учреждения, его структуры, потенциальных клиентов, а также анализ внутренней среды данного учреждения.
  2. Инновационная функция состоит в мониторинге качества социальных услуг, повышении и конкурентоспособности, в разработке новых услуг.
  3. Функция реализации включает такие подфункции как: организация системы движения социальных программ, организация работы по предоставлению социальных услуг.
  4. Формирующая функция состоит в формировании спроса на социальные услуги и стимулирование их реализации.
  5. Функция управления и контроля включает в себя следующие функции: контроль маркетинга, информационное обеспечение управления маркетингом, организация планирования процесса по оказанию социальных услуг.

Оказываемые в системе социальной работы услуги должны пользоваться спросом, удовлетворять потребности клиентов, т.е. выполнять социальный и государственный заказ. Данные, полученные в ходе проведения маркетинговых исследований, помогают понять, каковы потребности различных групп населения и отдельных индивидов.

Учреждения социального обслуживания, с помощью маркетинговых технологий, могут формировать и регулировать спрос на оказываемые ими услуги.

В нынешних условиях, для которых характерна ограниченность бюджетных возможностей, особую значимость приобретает процесс привлечения средств населения и негосударственных организаций.

Большую роль здесь играет технология фандрайзинга – привлечения спонсорских средств.

Для успешной работы по привлечению средств необходимо выполнение ряда условий:

  • Создание информационного сообщения о том, какая именно помощь требуется и донесение его до тех, кто реально может ее оказать;
  • Объяснение того, в чем именно состоит общественная и личностная значимость оказания помощи;
  • Предложение таких способов оказания необходимой помощи, которые потенциальные спонсоры и партнеры признают эффективными;
  • Способствование созданию и поддержанию позитивной репутации тех людей и организаций, которые оказали помощь;
  • Установление долговременных партнерских отношений с оказавшими помощь организациями и частными лицами.

Источник: //spravochnick.ru/sociologiya/socialnaya_rabota_kak_nauka/marketing_v_socialnoy_rabote/

Военный юрист
Добавить комментарий