Матрица БКГ как инструмент портфельного анализа

Матрица БКГ – что это такое: портфельный анализ, достоинства, недостатки и ограничения в использовании матрицы БКГ

Матрица БКГ как инструмент портфельного анализа

Брюс Хендерсен, американский предприниматель, прославился своим исследованием с «Собаками» и «Коровами». И речь здесь вовсе не о животных.

Хендерсен основал компанию под названием The Boston Consulting Group, чьё исследование в области стратегического анализа стало известным во всём мире.

Матрица БКГ (встречается также вариант BCG или анализ БКГ), ставшая результатом исследования, получила название именно благодаря этой компании, существующей по сегодняшний день.

Что такое анализ БКГ

Матрица базируется на идее, что у компании в процессе деятельности формируется корпоративный портфель — группа субъектов (это могут быть подразделения, филиалы).

Матрица БКГ — это узнаваемая таблица

Они обладают относительной самостоятельностью (могут самостоятельно принимать решения), но принадлежат одному владельцу. Такие субъекты называются стратегическими бизнес единицами.

Цель анализа БКГ – определить объём прибыли (или убытка) и перспективы, которые каждая бизнес единица приносит компании, а затем перераспределить между ними финансы.

Матрица БКГ (другое название «Рост-доля рынка») представляет собой таблицу, разделённую на четыре части. Каждой из частей присвоено своё запоминающееся название:

  1. «Звёзды». Объём продаж таких товаров в текущем периоде значительно больше, чем в предыдущем. За счёт конкурентоспособности «Звёзды» занимают значительную долю в общем объёме продаж. Они прибыльны, однако чистый денежный поток от реализации таких товаров нельзя назвать большим – они требуют вложений больше, чем приносят дохода. В классическом варианте этот сегмент отражается на матрице справа сверху.
  2. «Дойные коровы» (также встречаются переводы «Денежные мешки» или «Сливки»). Эти товары занимают значительную долю рынка, однако объём продаж не увеличивается по сравнению с предыдущим периодом (или увеличивается незначительно). Из-за этого нет нужды вкладывать в них дополнительные средства. «Денежные мешки» – основной источник прибыли предприятия (из-за этого они и получили такое название), их необходимо беречь. Они приносят гораздо больше денег по сравнению с вложениями в них. Деньги, получаемые от «Денежных мешков», направляются на производство товаров из категорий «Звёзды» и/или «Тёмные лошадки». На матрице этот сегмент отражается в правом нижнем углу.
  3. «Тёмные лошадки» (они же «Знаки вопроса», «Трудные дети», «Проблемы»). Объём продаж этих товаров растёт быстро, но на рынке они занимают лишь небольшую часть. При достаточном объёме инвестиций эти товары могут превратиться в «Звёзды», в ином случае – велика вероятность, что они превратятся в «Собак». Тогда от них необходимо избавляться. Когда товар попадает в данную категорию, предприятие должно решить, хватит ли ему средств на его развитие. В любом случае, на момент исследования они не приносят достаточно прибыли. На матрице этот сегмент отражается в левом верхнем углу.
  4. «Собаки» (они же «Неудачники», «Мёртвый груз»). Эти товары либо практически не приносят прибыли, либо убыточны. Объём продаж не увеличивается (или увеличивается незначительным темпом), доля на рынке незначительна. Это может быть продукт, выпущенный на рынок недавно и потерпевший неудачу. От «Собак» необходимо избавляться, развивать их смысла нет. На матрице этот сегмент отражается снизу слева.

В основу матрицы положены четыре стадии, которые проходит продукт после появления на рынке:

  • непосредственно появление (на рынке появляется «Тёмная лошадка», перед руководством предприятия встаёт «Знак вопроса»);
  • происходит рост (в финансовых отчётах предприятия начинает ярко сиять «Звезда»);
  • товар в стадии зрелости (самое время для того, что снимать «Сливки», набивать «Денежные мешки», собирать удои «Дойных коров»);
  • происходит спад (для фирмы продукт представляет собой скорее «Мёртвый груз» и «Неудачника», нежели источник прибыли).

Матрица строится на том, что между стадией жизненного цикла и объёмом продаж продукта существует взаимосвязь.

Как строится и анализируется матрица БКГ

Поэтапно построение матрицы выглядит следующим образом:

  1. Первый этап. Выбираются объекты анализа. Это могут быть как товары, так и филиалы. Далее происходит сбор информации, необходимой для построения матрицы. Это объём продаж (и/или объём прибыли) фирмы за текущий и предшествующий период, а также эти показатели у главного конкурента.
  2. Второй этап. Отношение объёма продаж за отчётный период к объёму продаж за предшествующий период указывает на темп роста рынка (он может быть как более 100%, что указывает на рост рынка, так и менее 100%, что указывает на его спад). Наиболее достоверные расчёты получают в том случае, когда периодом выбирается год. В иных случаях продажи подвергаются колебаниям из-за сезонности, что влияет на достоверность расчётов.
    В матрице общепринятым считается, что прирост менее 10 % — низкий, а прирост более 10 % — высокий.
  3. Третий этап. Отношение объёма продаж анализируемого товара (фирмы) к объёму продаж самого сильного конкурента на рынке равняется его относительной доле. Показатель анализируют следующим образом: значение меньше 1 указывает на то, что относительная доля рынка низкая, а значение больше 1 указывает на то, что относительная доля рынка высокая.
  4. Четвёртый этап. После того, как все показатели рассчитаны, приступают к построению матрицы.

Матрица строится на двух осях. Относительная доля рынка строится на горизонтальной оси (оси X), темп роста рынка — на вертикальной оси (ось Y). На основании полученной информации товары располагаются соответственно своим категориям:

Удобно строить матрицу в программе Excel

  • низкий темп роста при низкой доле на рынке – «Собака»;
  • низкий темп роста при высокой доле на рынке – «Денежный мешок»;
  • высокий темп роста при низкой доле на рынке – «Тёмная лошадка»;
  • высокий темп рост при высокой доле на рынке – «Звезда».

Чтобы построить матрицу быстрее и проще, можно воспользоваться программой Excel. Для этого необходимо выбрать вкладку «Вставка», «Диаграммы», «Другие диаграммы», «Пузырьковая диаграмма».

Пузырьковая диаграмма больше всего соответствует классическому виду матрицы БКГ. Для центрального значения оси X необходимо выбрать 90%, для оси Y – 1,00. Размер пузырьков соответствует объёму продаж анализируемого товара.

Источник: //vyuchit.work/samorazvitie/bkg-analiz.html

Матрица БКГ: что такое, как построить и проанализировать

Матрица БКГ как инструмент портфельного анализа

Пожалуй, трудно привести пример более известного, наглядного и простого инструмента портфельного анализа, чем матрица БКГ. Диаграмма, разделенная на четыре сектора, с оригинальными запоминающимися названиями («Звезды», «Дохлые собаки», «Трудные дети» и «Дойные коровы») известна сегодня любому маркетологу, менеджеру, преподавателю или студенту.

Матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (США) быстро завоевала популярность, благодаря простоте и наглядности анализа товаров, подразделений или компаний, на основе двух объективных факторов: их доли на рынке и темпе рыночного роста. И сегодня, матрица БКГ входит в число той минимальной суммы знаний, которую должен усвоить любой экономист.

Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.

Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только).

Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы («Boston Consulting Group), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием.

Кроме того, матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Матрица БКГ. Здесь горизонтальная ось (относительная доля рынка) перевернута: большие значения располагаются слева, меньшие – справа. На мой взгляд, это нелогично и вносит путанницу. Поэтому далее будет использоваться прямой порядок значений оси: от меньшего к большему, а не наоборот, как здесь.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия.

Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных.

Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ.
Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов).

Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год.

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение.

В общем, наша задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в этом году – 110 шт., то темп роста рынка составит 110%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка.

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Способов сделать это несколько. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента.

Например, объем продаж нашего товара – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.).

Следующий шаг – вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

4. Построение матрицы БКГ.

На четвертом последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка).

Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).

Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка – 110%, для относительной доли рынка – 100%. Но в Вашем случае эти значения могут быть другими, нужно смотреть на условия конкретной ситуации.

И заключительное действие – построение самой матрицы БКГ, с последующим ее анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения).

Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару.

Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Анализ матрицы БКГ

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их.

Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответсвует свой тип товара/подразделения, особенности развития, рыночная стратегия и т.д.

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды».Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

ДИКИЕ КОШКИ (известные также как «Темные лошадки», «Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие.

Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться.

В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные лошадки».

ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы.

Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет.

От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).

Сценарии матрицы БКГ (стратегии)

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ:

УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Применимо к «Темным лошадкам» с целью превратить их в «Звезд» – популярный и хорошо продаваемый товар.

СОХРАНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Подходит для «Дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

СОКРАЩЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Возможно в отношении «Собак», неперспективных «Трудных детей» и слабых «Дойных коров».

ЛИКВИДАЦИЯ. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для «Собак» и «Трудных детей», которым, скорее всего, не суждено стать «Звездами».

Выводы по матрице БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:1.

Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:а) Звезды – сохранение лидирующих позиций;б) Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;в) Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие;г) Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).
Матрица БКГ. Оранжевая стрелка показывает жизненный цикл товара, последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе “Диких кошек”, до превращения в “Дохлых собак”. Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций. 2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:

а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.

б) Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.

Вот таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ!

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа, имеет свои плюсы и минусы. Перечислим некоторые из них.

Преимущества матрицы БКГ:

  • продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной – эффект масштаба производства);
  • объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка);
  • простота построения;
  • наглядность и понятность;
  • большое внимание уделяется денежным потокам;

Недостатки матрицы БКГ:

  • трудно четко определить долю рынка;
  • оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
  • не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
  • не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
  • почти не учитывается динамика показателей, тренды;
  • матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

Скачать готовый шаблон для матрицы БКГ в формате Excel

Галяутдинов Р.Р.

 © Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Еще можно почитать:

Источник: //galyautdinov.ru/post/matrica-bkg

Матрица БКГ: стратегии и выводы

Матрица БКГ как инструмент портфельного анализа

В настоящее время разработано большое количество различных инструментов, позволяющих производить стратегический анализ, а также планировать деятельность компании на будущее. Так, одним из эффективных инструментов портфельного анализа является матрица БКГ.

Что это за модель? Как она применяется на практике? В чем ее основные преимущества и главные недостатки?

Что такое матрица БКГ

Эта модель была создана в конце 1960 года Б.Д. Хендерсеном, который является основателем Бостонской консалтинговой группы.

В общем понимании матрица БГК представляет собой инструмент для проведения портфельного анализа отдельных видов продукции компании на основании темпов роста рынка и его доли, которую занимает анализируемый хозяйствующий субъект.

В основе данного инструмента лежат две основные концепции:

  • Жизненного цикла товара – любой продукт за время своего существования проходит несколько фаз, последовательно сменяющих друг друга: появление на рынке, активный рост, стадия зрелости и упадок, характеризующийся практически полным отсутствием продаж и постепенным уходом с рынка.
  • Эффекта масштаба производства – характеризуется изменением величины издержек на единицу продукции в зависимости от масштабов производства. Чем большую часть рынка занимает фирма, тем меньше у нее затраты на единицу продукции.

При помощи матрицы БКГ можно анализировать не только производимые продукты, но и всю компанию в целом, а также ее отдельные подразделения.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Следует отметить, что матрица БКГ широко применяется в самых различных сферах экономики от менеджмента и до маркетинга.

Так, в последнем случае основная цель проведения портфельного анализа заключается в том, чтобы своевременно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) продукты и в соответствии с полученными результатами разработать конкретные маркетинговые стратегии.

По результатам построения матрицы БКГ маркетологи принимают решение о снятии убыточного продукта с производства, поддержании уровня спроса на товар, пользующийся большой популярностью, или же о направлении дополнительных ресурсов в развитие перспективных ассортиментных групп.

При использовании модели БКГ маркетологи выбирают различные объекты для проведения анализа, а именно:

  • Отдельные виды деятельности компании, не связанные между собой (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и реализация продуктов питания).
  • Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, БАДы, лечебная косметика).
  • Конкретные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, конфеты «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).

Типы компаний в матрице БКГ

В графическом виде матрица БКГ состоит из двух осей:

  • вертикальная характеризует темп роста рынка;
  • горизонтальная обозначает долю рынка.

При этом в области между данными осями заключены четыре сектора, каждый из которых выражает конкретное состояние анализируемого продукта (компании, отдельного подразделения и т. д.).

«Звезды»

К данной категории относятся компании, которые выступают лидерами на быстро развивающемся рынке и занимают большую его долю. Для «Звезд» характерны следующие особенности:

  • наличие больших объемов продаж;
  • высокий уровень выручки;
  • продукция таких компаний находится на пике жизненного цикла;
  • для постоянного развития требуются существенные инвестиционные вложения.

Как правило, к «Звездам» относятся хозяйствующие субъекты, действующие в новых быстро развивающихся отраслях (например, информационные технологии). Однако, чтобы «идти в ногу со временем» компаниям приходится регулярно вкладывать средства в развитие своей продукции. В подобных условиях очень важно соблюдать баланс между доходами и объемом инвестиций.

В то же время, невозможно постоянно находится в данном секторе матрицы БКГ. Рано или поздно развитие таких организаций начинает замедляться и они постепенно переходят в разряд «Дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят компании-лидеры, действующие на переполненном рынке, который практически уже не растет и не развивается. Основными чертами «Дойных коров» выступают следующие:

  • наличие высокого уровня продаж и прибыли;
  • занимают большую долю рынка, что положительно отражается на основных показателях деятельности;
  • отсутствие необходимости в дополнительных вложениях;
  • продукция таких организаций находится в стадии зрелости.

Деятельность «Дойных коров» главным образом нацелена на максимизацию текущих показателей, а также на развитие перспективных направлений бизнеса.

«Темные лошадки» или «трудные дети»

Как правило, в данную категорию попадают организации, которые действуют в быстро развивающемся рынке, но при этом занимают небольшую его долю. Особенности данной группы выражены в следующем:

  • небольшие объемы продаж и прибыли;
  • острая необходимость в инвестициях;
  • в большинстве случаев товары таких компаний находятся на начальной стадии жизненного цикла.

К «Темным лошадкам» относятся хозяйствующие субъекты, которые недавно вышли на рынок, или же были из него вытеснены более сильными конкурентами. При выборе эффективной стратегии дальнейшего роста такие компании могут выйти на уровень «Звезд».

«Собаки»

Сюда входят самые неперспективные организации, действующие на рынке с низким темпом роста и при этом занимающие небольшую его долю. Отличительные черты:

  • низкий уровень продаж и выручки;
  • отсутствие перспектив для дальнейшего развития (из-за медленных темпов роста рынка или его стагнации).

«Собаки» редко переходят в другой сектор матрицы БКГ. Однако такой шанс есть у компаний, действующих на рынках с цикличным спросом. В этом случае у них есть шанс стать «Трудными детьми».

Основные показатели матрицы

Прежде чем приступить к построению матрицы БКГ по каждому виду товара необходимо рассчитать три основных показателя, отражающих долю рынка, приходящуюся на анализируемый продукт, темп роста рынка и уровень продаж.

Расчет относительной доли рынка

Чтобы рассчитать данный показатель необходимо знать долю рынка, занятую самым сильным конкурентом, действующем в отрасли. При этом расчет относительной доли производится по следующей формуле:

D = dt / dk

где, D – относительная доля рынка;

dt – часть рынка, которую занимает анализируемый товар;

dk – доля, принадлежащая самому сильному сопернику.

Хорошим считается значение D, превышающее единицу. Это означает, что продукт компании занимает большую долю рынка. Если D меньше единицы, то это говорит о том, что товар имеет более слабую рыночную позицию по сравнению с наиболее сильным конкурентом.

Показатель относительной доли на рынке отмечается на горизонтальной оси и содержит значения от 0,1 до 10.

Расчет темпов роста рынка

Динамика рынка рассчитывается на основании его объемов в текущем и предыдущем периодах. Для этого используется следующая формула:

Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1

где, Тр – темп роста рынка;

V1 – объем рынка в текущем периоде;

V0 – объем рынка в предыдущем периоде;

t – период.

Так, если темп роста больше 10%, то, следовательно, можно сделать вывод, что рынок является быстрорастущим, то есть имеет высокий темп роста. Если же данный показатель меньше 10%, то рынок признается медленнорастущим, то есть с низким темпом роста.

Дополнительно стоит отметить, что Тр также может быть рассчитан, как средневзвешенная величина. Он отражается на вертикальной оси матрицы БКГ.

Объем продаж в модели БКГ

Данные об уровне продаж компании берутся из внутренних форм отчетности. При этом на графике данный показатель отмечается в виде окружностей. Чем выше уровень продаж, тем соответственно больше и сам круг.

Объем продаж дает возможность наглядно увидеть, в каком секторе матрицы расположен основной поток денежных средств хозяйствующего субъекта.

Стратегии матрицы БКГ

Для каждого из 4 секторов матрицы БКГ предусмотрена своя стратегия для дальнейшего развития. В зависимости от того, в какую категорию попала компания или отдельный продукт, руководство принимает конкретные решения, направленные на перспективу.

Итак, для матрицы БКГ предусмотрены следующие основные маркетинговые стратегии.

Увеличение доли рынка

В данном направлении должны двигаться «Темные лошадки». Направление всех сил на увеличение продаж и расширение рынка позволит им в будущем перейти в категорию «Звезд». Для достижения данной стратегической цели могут предприниматься следующие шаги:

  • расширение географии рынка;
  • поиск дополнительных каналов сбыта;
  • разработка эффективной рекламной политики и т. д.

Кроме того, «Темные лошадки» должны реально оценить свои возможности:

  • при наличии ресурсов развивать следует все виды производимой продукции (оказываемых услуг, направлений бизнеса);
  • при ограниченных возможностях следует сделать выбор в пользу более перспективных товарных групп и продвигать только их.

Сохранение текущего положения на рынке

Стиль поведения подходит для «Звезд», занимающих лидирующие позиции на рынке. Данную стратегию также называют оборонительной. Выражается она в следующих действиях:

  • Регулярное вложение денег в разработку новых товарных групп и направлений.
  • Создание у продукта дополнительных конкурентных преимуществ. Причем это следует делать быстрее конкурентов.
  • Регулярное совершенствование маркетинговой политики.

Максимизация прибыли

Такого поведения должны придерживаться «Дойные коровы». Перед окончательным уходом с рынка необходимо извлечь максимальную пользу.

Покидание рынка или снижение активности

Данная стратегия подходит для хозяйствующих субъектов, относящихся к категории «Собак». Нет смысла развивать деятельность и вкладывать средства. От убыточных видов деятельности следует полностью отказаться, параллельно разрабатывая план действий по переходу в другую более перспективную нишу.

Если речь идет о товарах, попавших в группу «Собак», то их как можно быстрее следует исключить из общего портфеля продукции, так как они будут нести только убытки.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Согласно матрице БКГ наиболее сбалансированным считается портфель, в котором присутствуют товарные группы следующих категорий:

  • «Звезды» и «Дойные коровы» — высокий уровень прибыли дает возможность осуществлять инвестирование средств и постоянно развиваться.
  • «Трудные дети» — перспективные виды продукции, которые при грамотной маркетинговой политике в будущем могут перейти в разряд «Звезд», а затем стать «Дойными коровами». Однако на начальном этапе их необходимо постоянно развивать и продвигать на ведущие рыночные позиции.

Таким образом, сформировав сбалансированный портфель компания сможет получать прибыль уже в настоящее время (от «Звезд» и «Дойных коров») и при этом закладывать «фундамент» на будущее, вкладывая средства в «Трудных детей».

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Общие выводы, которые могут быть сформированы по итогам построения матрицы БКГ имеют следующий вид:

  • Для «Звезд» главное всеми силами удержать лидирующие позиции, постоянно совершенствую свою продукцию.
  • «Дойным коровам» следует извлечь максимальный уровень прибыли и постараться продержаться на рынке в течение продолжительного времени.
  • «Трудные дети» необходимо приложить много усилий, чтобы перейти на следующую ступень. При этом не следует пытаться развивать сразу все товарные позиции. При нехватке ресурсов компания не сможет выйти на более высокий уровень. Лучше выбрать отдельные ассортиментные группы и совершенствовать только их.
  • «Собакам» лучше как можно быстрее покинуть рынок. Такие товары не принесут в будущем прибыли и будут только тормозить развитие, поглощая дополнительные ресурсы.

Преимущества матрицы БКГ

К основным плюсам модели БКГ можно отнести следующее:

  • простота построения графика и легкость восприятия информации;
  • отражение результатов в доступном виде;
  • наличие возможности производить оценку взаимосвязей между видами продукции и определять стадию жизненного цикла, на которой они находятся;
  • при анализе наибольшее внимание уделяется потребителю и товару, выступающими ключевыми компонентами деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Недостатки матрицы БКГ

Наравне с имеющимися преимуществами матрица БКГ также обладает и некоторыми отрицательными сторонами, которые выражаются в следующем:

  • Темп роста рынка, а также занимаемая на нем доля не могут выступать в качестве единственных критериев для оценки реального состояния компании или ее отдельных товаров. Существует большое количество других факторов, влияющих на эффективность деятельности (входные барьеры, макропоказатели и т. д.).
  • Матрица БКГ задает только общее направление для дальнейших шагов, при этом не содержит более конкретные указания и возможные ограничения.
  • Модель не учитывает принцип синергии (речь идет о случаях, когда общий итоговый результат превосходит сумму отдельных элементов, входящих в его состав).
  • Не в каждом случае уменьшение доли рынка может свидетельствовать о завершении жизненного цикла товара. Аналогичную ситуацию можно наблюдать и в период кризиса.
  • Не всегда удается получить достоверную информацию о доле рынка и уровне продаж самого сильного конкурента.

Таким образом, матрица БКГ — мощный инструмент портфельного анализа, который пользуется большой популярность среди маркетологов, менеджеров и управленцев. Однако, как и любая другая модель он не лишен ряда отрицательных сторон.

Источник: //reklamaplanet.ru/biznes/matrica-bkg

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать | | Статьи iTeam

Матрица БКГ как инструмент портфельного анализа

Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только).

Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (“Boston Consulting Group”), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые “слабые” продукты или подразделения предприятия.

Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Стратегии по матрице БКГ

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ.

УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Применимо к “Темным лошадкам” с целью превратить их в “Звезд” – популярный и хорошо продаваемый товар.

СОХРАНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Подходит для “Дойных коров”, так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

СОКРАЩЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Возможно в отношении “Собак”, неперспективных “Трудных детей” и слабых “Дойных коров”.

ЛИКВИДАЦИЯ. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для “Собак” и “Трудных детей”, которым, скорее всего, не суждено стать “Звездами”.

Военный юрист
Добавить комментарий