Взаимодействие PR со СМИ

Принципы взаимодействия со СМИ

Взаимодействие PR со СМИ

Введение. 3

1 Основные принципы взаимодействия со СМИ.. 4

2 Базовые PR-документы в отношениях со СМИ.. 4

2.1 Пресс-релиз. 4

2.2 Информационное письмо (backgrounder)4

2.3 Фактическая справка (fact sheet)4

2.4 Заявление для прессы.. 4

2.5 Пресс-кит. 4

2.6 Занимательная статья (feature)4

2.7 Случай из жизни (case story)4

2.8 Авторская статья (by-liner)4

2.9 Обзорнаястатья (round-up article)4

Заключение. 4

Список литературы.. 4

Введение

Ведущую роль в обеспечении современного общества информацией играют СМИ. Нельзя отрицать, что средства массовой информации в настоящее время являются одним из наиболее действенных механизмов влияния на целевые аудитории. Именно поэтому налаживание эффективного взаимодействия со СМИ для каждой организации должно находиться в числе приоритетных задач.

Для органов PR взаимодействие со СМИ представляет собой и способ связи с различными целевыми группами и в то же время СМИ являются объектом воздействия PR-служб, целью которых, в числе прочих, является укрепление деловой репутации фирмы.

Целью нашей работы является анализ такого способа взаимодействия со СМИ, как составление PR-текстов непосредственно для СМИ. В задачи данного исследования входит формирование представления о правилах составления и структуре данных документов. Кроме того, следует охарактеризовать отдельно каждый из основных PR-документов, направляемых в СМИ.

Источником получения информации являются книги и статьи по интересующей нас проблеме, а методом ее обработки – анализ и синтез полученных сведений.

1 Основные принципы взаимодействия со СМИ

Средства массовой информации – различные формы периодического распространения массовой информации.

Включают в себя печатные издания – газеты, журналы; электронные СМИ – радио и телевидение, электронные журналы, а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ – щиты, вывески, плакаты.

Средства массовой информации незаменимы в работе организации связей с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует углубленных знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации имеют двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Основой любой PR-деятельности, как известно, является грамотно составленные профессиональные PR-документы. Не являются исключением и мероприятия по взаимодействию со СМИ. Разнообразие PR-мероприятий подразумевает, помимо всего прочего, существование различных видов PR-документов.

Основной, самой общей классификацией PR-документов является их деление на внутренние и внешние. Внутренние составляют организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности: PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др. В отличие от них, внешние PR-документы выступают в качестве продукта PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Анализируемые в данной работе PR-документы по работе со СМИ являются одним из видов внешних PR-документов. Они классифицируются по типу целевой аудитории, на которую направлено их воздействие. Следствием различий целей PR-документов является существование особенностей в их подготовке.

Однако есть и общие принципы подготовки PR-текстов для работы со СМИ. Основным является то, что сведения, предназначенные для СМИ всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Подготовкой PR-текстов для СМИ занимаются копирайтеры.

Рассмотрим более подробно каждый из типов PR-документов.

2 Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Из общего объема всех полученных пресс-релизов СМИ используют только небольшую часть.

Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности.

Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала.

Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе.

Информация, не отвечающая ни одной из перечисленных ниже характеристик не является новостью. Вот эти характеристики:

· Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

· В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

· Новость должна быть актуальной. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

· Новость должна быть общественно значимой.

· Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют.

Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 “W” и “H” и отвечает на следующие вопросы.

Who? – Кто?

What? – Что?

When? – Когда?

Wherе-Где?

Why? – Почему?

How? – Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке.

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности.

Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах.

Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем – по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ.

В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка.

Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации».

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово “далее”. Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания.

В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему.

Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Источник: https://mirznanii.com/a/122541/printsipy-vzaimodeystviya-so-smi

PR-агентства и средства массовой информации: построение взаимовыгодных отношений

Взаимодействие PR со СМИ

Как показал проведенный опрос среди руководителей PR-агентств, PR-специалисты ориентированы, прежде всего, на построение отношений со СМИ на основе долгосрочного сотрудничества.

Разовые публикации, кратковременный интерес со стороны СМИ – все это не может быть базисом для эффективной работы. Только долговременная и планомерная работа со СМИ может стать залогом успешной PR-деятельности. Если первые шаги в налаживании связей – это элементарная рассылка пресс-релизов, то проработанная для PR-специалиста ситуация характеризуется наличием установленных  личных знакомств с представителями СМИ, знанием тонкостей редакционной политики издания (тематические приоритеты, сроки сдачи в печать и т.д.).

PR-материалы за деньги. Заказные статьи

В России, как известно, широкое распространение получила практика публикации PR-материалов на платной основе. Это обстоятельство наложило специфический акцент на взаимоотношения PR-структур и СМИ. Если однажды была выбрана политика оплаченных публикаций, то в дальнейшем PR-службе очень тяжело перейти на безденежные, партнерские отношения со СМИ.

Деньги приносят  легкость достижения цели: информационное доминирование в средствах массовой коммуникации, а это влечет за собой выбор конкурирующей структурой аналогичной тактики заказных статей в качестве адекватного ответа. Все это закручивает вверх ценовую политику на рынке масс-медиа, который в принципе не имеет  ни правовых, ни экономических рычагов контроля над этой ситуацией.

Заказные материалы есть во всех странах мира, но не в таком количестве, как у нас. Основная причина этого – огромная разница в финансовых  возможностях коммерческих компаний, крупных промышленных холдингов, с одной стороны, и отечественных СМИ – с другой.

В результате – некий замкнутый круг, где все получают сиюминутное удовлетворение своих потребностей, но в перспективе это невыгодно никому: теряется доверие к СМИ, возникает виртуальное информационное поле «беззастенчивого пиара», которое вызывает только отторжение.

Часто, читая деловую прессу, встречаешь PR-материалы, незатейливо выделенные рамочкой или цветной вставкой, но после двух-трех абзацев перевертываешь страницу. И дело здесь не в формальном отделении PR от редакционных материалов, сами статьи построены по принципу рекламного сообщения.

В периодических изданиях часто даже благостные интервью политиков, для которых в первую очередь важна работа над имиджем, сопровождаются рекламными сообщениями (различные анонсы, контактная информация), выдающими «пиаровскую» природу материала. Журналисты это явление  остроумно назвали «рекламными ушами».

  Когда PR-специалист уже не ставит задачу заинтересовать СМИ какой-то информацией, то в его работе пропадает главнейший компонент связей с общественностью, а именно: собственно понимание требований общественности.  PR-специалист уже игнорирует общественное мнение: у него нет стимула придать материалу как можно большую общественную значимость.  Стимул же этот ему должны задавать, прежде всего,  требования, позиция СМИ, которые в современном мире являются выразителями самых разных сторон общественного мнения.

Сегодняшнее положение на рынке PR-услуг

Председатель Совета директоров «Никколо М» Игорь Минтусов в интервью «Новостям СМИ» высказал свое наблюдение по этому вопросу: если в газетах превалирует  мнение одной компании, то это и есть успех информационной кампании в России.

А «если доминирующее в прессе мнение не совпадает с мнением населения – то это вообще никого не волнует…  В данном случае главная задача – доказать что-либо власти и людям, которые принимают решения».

И эффективность кампании, по мнению Игоря Минтусова, определяется не силой аргументов,  а количеством публикаций, информационным доминированием, а  все это, в конечном счете, упирается в финансовые возможности. Теряется доверие не только к СМИ, хотя это, безусловно, самое болезненное явление, но и интерес со стороны представителей СМИ к  информации, полученной от PR-структур.

Даже интересные новости такого рода журналисты отправляют в корзину: «пиарщики зарабатывают деньги». В работе PR-агентств даже появилась тенденция скрывать от журналистов «пиаровское» происхождение материалов, PR-специалисты вынуждены скрываться за спиной своих клиентов или называться не PR-агентствами, а различными информационными или аналитическими центрами.

Сотрудничество PR-агентств и СМИ

Тем не менее, в нашем материале мы хотели бы рассмотреть  связь PR-агентств и СМИ, основанную как на денежных отношениях, так и на взаимовыгодном сотрудничестве. Оплачиваемый PR – это реалия медиа-рынка, которую нет смысла замалчивать, отсутствие информации порождает только мифы.

Так,  многие из опрошенных представителей  PR-структур  не хотели говорить о «сомнительных» технологиях в работе со СМИ, хотя мы и спрашивали о ситуации на PR-рынке в целом, а не  о деятельности конкретного агентства.

Исполнительный директор агентства «Publicity PR» Людмила Сальникова, например, заявила следующее: «Наше агентство не работает со СМИ на платной основе. Мы строим долгосрочные отношения с журналистами на основе их интереса к деятельности наших клиентов». В целом, PR-специалисты неохотно говорят об этой стороне своей внутренней кухни.

Так, на вопрос о расценках на размещение заказных материалов генеральный директор Центра прикладных коммуникаций Мария Бурас заметила: «Вряд ли кому удастся провести такое маркетинговое исследование».

Реклама покупает лояльность

Отношения со СМИ у пиарщиков  могут строиться и с использованием рекламы. В 1999 г. компании – операторы сотовой связи стали заключать с редакциями центральных СМИ долгосрочные контракты. Компании покупали солидные рекламные пакеты стоимостью в несколько сот тысяч долларов в обмен на лояльность.

  Так с помощью рекламы решались PR-задачи. Примеру сотовых компаний последовали многие крупные коммерческие организации, в том числе естественные монополии  МПС и РАО «ЕЭС», которые затем просто перепродавали рекламные площади (ведь монополисту, по большому счету, реклама не нужна).

Мы поинтересовались у представителей PR-бизнеса, корректна ли практика покупки крупных рекламных пакетов в обмен на лояльность. Показателен ответ Марии Бурас: «Очевидно, следует воскликнуть: «Нет!» Но как-то глупо. Это же вопрос об этических и моральных установках, в конечном итоге – о воспитании и коммерции.

То есть не самый однозначный.

Корректна ли установка “Кто ее ужинает, тот ее и танцует”? И о чьей корректности тут идет речь: того, кто кормит, на самом деле имея в виду «танцевать», или того, кто ест, понимая, что речь идет о «танце», а потом разворачивается и идет танцевать с соседом? Ведь СМИ могут и не продавать рекламу в пакете с лояльностью, по крайней мере, их никто не в силах обязать. Некоторые и не продают».

Действительно, сложно себе представить издание, где на обложке помещена радужная реклама какой-то организации, а в номере – разгромная редакционная статья. Все-таки надо уважать рекламодателя, и этим естественным положением пользуются пиарщики.

Менеджер по PR агентства Point Passat Елена Кузнецова рассказала нам, что их агентство договаривается с изданиями об информационном освещении деятельности компании-клиента, которая размещает у них свою рекламу.

Г-жа Кузнецова особенно подчеркнула: «Речь идет не о размещении материалов. Размещать можно только рекламные объявления, а в PR мы обещаем клиенту освещение в СМИ, так как не можем гарантировать, когда и где выйдет информация.

Мы обещаем клиенту, что сделаем так, чтобы информация вышла, и именно в целевых СМИ».  В этом случае реклама является веским  аргументом, открывающим дорогу PR.

Однако  часто эта ситуация перерастает в  стандартную ситуацию «реклама-PR”, и деньги здесь уже крутятся значительно большие, чем стоимость рекламных площадей, просто реклама в таком случае является попыткой узаконить нелегальные денежные потоки. Цена на заказной материал вдвое выше, чем цена рекламной площади, а иногда и втрое.

Но материал материалу рознь, и здесь тоже есть своя своеобразная цензура. Так, если в деловом периодическом издании заказная статья (5 тыс. знаков) в среднем стоит около $5 тыс., то статья конфликтная, компрометирующая  – почти вдвое дороже. Столь же дорого  обойдется и снятие с печати неблагоприятной статьи.

   Материал могут и не взять, если он совершенно не совпадает с редакционной политикой издания, и, напротив, если он близок по духу, могут сделать скидку. Так что в любом случаи PR-специалисту необходимо знать редакционную политику издания и устанавливать личные знакомства с журналистами.

Если же говорить об общих принципах mediarelations, то самое важное здесь для пиарщика – знать аудиторию СМИ, с которыми работаешь.

Практика покупки рекламы в обмен на лояльность со временем переросла  уже в практику заключения долгосрочных контрактов на размещение PR-материалов (на полгода, на год). Так, начальная цена подобного контракта (печатное СМИ в конфликтных ситуациях будет стоять на позициях клиента, но уже без всякой рекламы) составляет $100  тыс.

Но это цена только лояльности, заказчик здесь находится в весьма пассивном состоянии. Активность же стоит дороже: полугодовой контракт на приоритетное право размещения PR-материалов в ведущем общественно-политическом издании оценивается примерно в $1, 5 млн. Мария Бурас подтвердила реальность этой суммы: «Эта цена реальна.

В свое время (довольно, впрочем, давно) я “на спор” провела переговоры с одним известным западным экономическим изданием, выдумав легенду о клиенте, которому подобное размещение было нужно как артподготовка перед выходом на западный рынок.

После определенного выступления на тему “нет, никогда, за кого вы нас принимаете?” они были готовы к обсуждению деталей. Речь шла примерно о таком же бюджете». Все участники опроса выразили мнение, что подобные контракты более характерны для  политического PR, здесь, по их мнению, крутятся бóльшие деньги, и более высока интенсивность кампаний.

Тем не менее, отмечалось, что грань между политикой и бизнесом не всегда четко прослеживается, бизнес-войны и политическая борьба очень схожи.

Построение партнерских отношений со СМИ

Если говорить о построении отношений со СМИ на безденежной основе, то здесь важнейшая задача для PR-структуры – стать информационным партнером для СМИ.

Разовые акции, фуршет для журналистов, посылка одного пробного пресс-релиза, не заменят целенаправленной работы по созданию информационного потока, интересного для СМИ (новости, экспертная оценка, комментарии, аналитические исследования).

Практически все традиционные PR –мероприятия имеют стратегическую цель – построение партнерских отношений со СМИ: пресс-конференция прошла, но наработанные связи остаются. В российской практике подобные отношения хорошо складываются при работе со специализированными СМИ.

Мария Бурас так описывает подобное сотрудничество: «»Хлеб» специализированных СМИ – новости того или иного крупного игрока на данном рынке, поэтому они поддерживают тесный контакт с PR-структурой, которая этого игрока представляет.

В этом случае долгосрочность отношений определяется – и задается – взаимным интересом и полезностью. В нашей компании долгосрочное сотрудничество со СМИ строится  на человеческих отношениях, на предоставлении журналистам той информации, которая им действительно нужна и интересна (иногда даже, когда нашему Центру это ни для какой конкретной задачи и не нужно)».

Очень эффективный прием для налаживания связей – это участие в совместных проектах, информационное спонсорство.

При условии, что проект соответствует концепции данного СМИ, вопрос построения отношений сводится к выполнению обеими сторонами взятых на себя обязательств, которые, кстати, закрепляются в договоре.

Это один из немногих случаев, когда отношения PR-агентства со СМИ юридически оформляются. Остальные же контракты остаются на грани дозволенного.

Статья в “Новости СМИ” в 2000 году.

Comments:

Источник: http://www.pavelin.ru/reklamnye-tehnologii/50-pr-agentstva-smi.html

Военный юрист
Добавить комментарий